Pavarësisht nëse është i ndaluar apo jo, aplikacioni i ka detyruar rivalët e tij të zbatojnë një model më pak fitimprurës, shkruan The Economist.
A ka mbaruar koha e TikTok-ut? Ndërsa drejtuesi i aplikacionit të mediave sociale, Shou Zi Chew, po bëhej gati për t’u marrë në pyetje nga Kongresi më 23 mars, mbi 100 milionë përdoruesit e TikTok në Amerikë, ishin të shqetësuar se mos qeveria e tyre po përgatitej të ndalonte platformën në pronësi kineze, për shkak të frikës mbi sigurinë.
Ankthi i tyre bën kontrast me entuziazmin e madh në Silicon Valley, ku kompanitë amerikane të mediave sociale do të dëshironin të hiqnin qafe rivalin e tyre popullor.
Me çdo mosmarrëveshje në Capitol Hill, rriten çmimet e aksioneve të kompanive si Meta, Pinterest, Snap dhe të tjera.
Fati i TikTok është i pasigurt. Por tashmë është e qartë se aplikacioni i ka ndryshuar për mirë mediat sociale dhe ka krijuar një mjedis më konkurrues dhe sfidues.
Në më pak se gjashtë vjet, TikTok e ka shkëputur botën nga rrjetet sociale të modës së vjetër dhe e ka joshur atë me video të shkurtra, të përzgjedhura në mënyrë algoritmike. Përdoruesit e adhurojnë. Problemi për platformat është se ky lloj modeli i ri nxjerr më pak fitime se i vjetri dhe ai mund të zgjasë përgjithmonë.
Shpejtësia e ndryshimit është vërtet befasuese. Që kur hyri në Amerikë në vitin 2017, TikTok ka tërhequr më shumë përdorues se të gjithë, përveç disa aplikacioneve të mediave sociale, të cilat kanë ekzistuar për shumë kohë më gjatë.
Mes përdoruesve të rinj, TikTok e dërrmon konkurrencën. Amerikanët e moshës 18-24 vjeç, shpenzojnë një orë në ditë në TikTok, dy herë më shumë sesa në Instagram dhe Snapchat dhe mbi pesë herë më shumë sesa në Facebook, i cili këto ditë është kthyer kryesisht në një mjet për të komunikuar me gjyshërit.
Rimodelimi
Suksesi i TikTok i ka shtyrë rivalët të rimodelojnë veten. Meta, e cila zotëron Facebook dhe Instagram, i ka kthyer burimet kryesore të të dy aplikacioneve në “motorë zbulimi” të mbështetur në algoritëm dhe ka krijuar Reels, një imitim të TikTok-ut, që është përfshirë në Facebook dhe në Instagram. Produkte të tjera të ngjashme janë krijuar nga Pinterest (Watch), Snapchat (Spotlight), YouTube (Shorts), madje edhe Netflix (Fast Laughs).
Përmirësimi më i fundit i frymëzuar nga TikTok, i shpallur më 8 mars, ishte nga Spotify, një aplikacion për transmetimin e muzikës, faqja kryesore e të cilit tani përmban videoklipe që mund të ndërrohen duke bërë swipe lart, njëlloj si TikTok. (Aplikacioni kinez i ngjashëm me TikTok, Douyin, po ushtron një ndikim të ngjashëm në tregun e tij vendas, ku gjigantët dixhitalë si Tencent po tregojnë gjithnjë e më shumë video të shkurtra).
Si rrjedhojë, videot e shkurtra kanë pushtuar mediat sociale. Nga 64 minutat që një amerikan i zakonshëm shpenzon duke parë shërbime të tilla çdo ditë, 40 minuta kalohen duke parë videoklipe, nga 28 minuta vetëm tre vjet më parë, vlerëson firma Bernstein.
Megjithatë, ky ndryshim vjen me një pengesë. Megjithëse përdoruesit kanë një dëshirë në dukje të pafund për video të shkurtra, formati po rezulton më pak fitimprurës se burimi i vjetër i lajmeve.
Më pak fitimprurës
TikTok fiton para nga audienca amerikane me një normë prej vetëm 0,31 dollarë për çdo orë që një përdorues i zakonshëm kalon në aplikacion, një e treta e normës së Facebook-ut dhe një e pesta e normës së Instagram-it.
Këtë vit, do të fitojë rreth 67 dollarë nga çdo përdorues amerikan, ndërsa Instagram do të fitojë më shumë se 200 dollarë, vlerëson shoqëria kërkimore Insider Intelligence.
Dhe ky nuk është vetëm një problem i TikTok-ut. Mark Zuckerberg, drejtuesi ekzekutiv i Meta-s, u tha investitorëve muajin e kaluar se “tani, rendimenti i fitimit të Reels është shumë më i vogël se ai i Feed, kështu që sa më shumë që Reels rritet… ai merr kohë nga Feed dhe ne në fakt humbasim para”.
Shpjegimi më ngushëllues për hendekun e fitimeve është se TikTok, Reels dhe platforma të tjera të videove të shkurtra janë ende të papjekura. “TikTok është ende një foshnjë në peizazhin e reklamave të mediave sociale”, thotë Jasmine Enberg, nga firma Insider Intelligence, e cila thekson se aplikacioni nisi të shfaqte reklama vetëm në vitin 2019.
Platformat zakonisht mbajnë një ngarkesë të ulët me reklama, ndërsa tërheqin përdorues të rinj dhe reklamuesve u duhet kohë derisa të ngrohen me produktet e reja. “Nuk mund të tundësh një shkop magjik dhe të deklarosh se reklamat e tua të reja janë ‘premium’ pa pasur histori në këtë fushë”, thotë Michelle Urwin, nga kompania teknologjike Skai.
Meta vë në dukje se ka përvojë në këtë fushë. Seksionit “Stories” në Instagram iu desh pak kohë që reklamuesit të regjistroheshin, por tani është një burim i madh fitimi. Meta po i rrit fitimet nga Reels dhe pret që të mos humbasë para rreth fundit të këtij viti. Por kompania e pranon se do të duhet të kalojnë shumë kohë derisa Reels të jetë po aq fitimprurës sa burimi i vjetër i lajmeve.
“Ne e dimë se na u deshën disa vite për të ngushtuar hendekun midis reklamave që shfaqen në Stories dhe në Feeds”, tha muajin e kaluar, Susan Li, drejtuesja financiare e Meta-s. “Dhe presim që ky proces të zgjasë më shumë për Reels”.
A do të mbyllet hendeku i fitimeve
Disa pyesin nëse hendeku i fitimeve do të mbyllet ndonjëherë. Edhe aplikacionet e pjekura që shfaqin video të shkurtra, nuk i rivalizojnë dot rrjetet e vjetra sociale kur bëhet fjalë për të fituar para nga koha e përdoruesve.
YouTube, i cili ka ekzistuar për 18 vjet, fiton më pak se gjysmën e parave për orë nga përdoruesit, sesa Facebook ose Instagram, vlerëson kompania Bernstein.
Në Kinë, ku videot e shkurtra u bënë popullore disa vite më parë se në Perëndim, reklamat e tyre u kthyen në fitime monetare në një shkallë sa vetëm 15% e reklamave në aplikacionet e tjera lokale.
Ngarkesa e reklamave në platformat me video të shkurtra është në mënyrë të pashmangshme më e ulët se në një burim lajmesh me tekst dhe imazhe. Nëse shihni një klip pesëminutësh në YouTube, mund t’ju dalin tri reklama; nëse lundroni në Instagram për pesë minuta, mund të shihni me dhjetëra.
Shikimi i videove gjithashtu duket se i bën më pasivë në blerje konsumatorët, se sa komunikimet online me miqtë, duke i ulur gjasat që ata të klikojnë një reklamë për të blerë. Gjithashtu, vetë reklamuesit mendojnë se reklamat e shfaqura në video, kanë më pak gjasa të tërheqin klikime në përgjithësi, në krahasim me platformat e tjera sociale.
Ankandet për reklamat në video janë më pak konkurruese, sepse shumë reklamues ende nuk kanë krijuar reklama për formatet e videove.
Reklamuesit e mëdhenj i vlerësojnë reklamat me video (dhe raportojnë një angazhim rekord në TikTok, ku produktet janë bërë virale nga hashtag-u #TikTokmademebuyit).
Por shumë biznese të vogla mendojnë se reklamat me video janë të ndërlikuara për t’u prodhuar. Pak më shumë se 40% e rreth 10 milionë reklamuesve të kompanisë Meta, përdorin reklama të Reels, thotë kompania. Përpjekja për ta nxitur pjesën e mbetur prej 60% që të krijojë reklama me video, mund të bëhet më e lehtë nga Inteligjenca Artificiale.
Një menaxher kompanie imagjinon një të ardhme të afërt, kur një shitës me pakicë mund të krijojë një video reklamë me porosi, duke përdorur vetëm komanda zanore. Duhet ende një kohë e gjatë derisa të mbërrihet në atë pikë.
Aplikacionet me video të shkurtra pengohen gjithashtu nga shënjestrimi më i dobët. Për shumë përdorues, TikTok dhe imitimet e tij të shumta janë tërheqës, sepse nuk është e nevojshme të bësh gjë tjetër veçse të shohësh video dhe nëse të duken të mërzitshme, mjafton të rrëshqasësh gishtin lart.
Algoritmi e përdor këtë për të mësuar se çfarë lloj videosh (dhe për rrjedhojë reklamash), pëlqejnë përdoruesit. Por ky algoritëm nuk është zëvendësim për të dhënat e hollësishme personale që mblidhnin aplikacionet e mëparshme të rrjeteve sociale, të cilat i bindën përdoruesit të plotësonin një profil të gjatë, duke përfshirë gjithçka, nga arsimimi, deri te statusi martesor.
Si rezultat, shumë reklamues ende i trajtojnë platformat me video të shkurtra si vende për reklama pa një shënjestrim të saktë, pra thjesht për të rritur ndërgjegjësimin e përgjithshëm për produktin e tyre, në vend të reklamave të drejtpërdrejta dhe të personalizuara (dhe më të vlefshme), që shfaqeshin në aplikacionet e vjetra.
Këtu të paktën, imituesit e TikTok kanë një përparësi ndaj TikTok. Duke përdorur një grumbull të dhënash të krijuara gjatë një dekade e gjysmë, kur kishte pak rregulla kundër ndjekjes së aktivitetit të përdoruesve në të gjithë rrjetin e gjerë të internetit, Meta tashmë di shumë gjëra për shumë nga përdoruesit që shikojnë videot e saj dhe mund të bëjë hamendësime të mirinformuara rreth pjesës tjetër.
Për shembull, nëse një përdorues i ri dhe i panjohur shikon të njëjtat video si një grup që njihen si femra të pasura, të diplomuara dhe me fëmijë, ka shumë mundësi që përdoruesi i ri të ketë të njëjtin profil.
TikTok thotë se ka bërë investime të mëdha në reklamat e drejtpërdrejta, duke përfshirë mjete të reja për matjen e efektivitetit të tyre. Por ka ende punë për të bërë. “Meta po përdor historinë e vet”, thotë Mark Shmulik nga firma Bernstein.
Aplikacionet sociale nuk do të jenë të vetmit humbës në këtë mjedis të ri e më të ndërlikuar reklamash. “I gjithë reklamimi ka të bëjë me pyetjen se cila është alternativa më e mirë”, thotë Brian Wieser nga firma e konsulencës Madison and Wall.
Shumica e reklamuesve grumbullojnë një buxhet të caktuar për ta shpenzuar për reklama në një platformë të caktuar, thotë ai, dhe “buxheti është buxhet”, pavarësisht sa larg shkon.
Nëse reklamimi i mediave sociale bëhet më pak efektiv gjithandej, ky do të jetë një lajm i keq jo vetëm për platformat që i shesin ato reklama, por edhe për reklamuesit që i blejnë ato.
